Tiskani katalozi i dalje igraju ključnu ulogu u privlačenju kupaca u trgovine, dok digitalne aplikacije ne postižu isti učinak. Zaključak je to studije Tinbergen Instituta sa Sveučilišta u Rotterdamu.
Naime, diljem svijeta mnogi su trgovci smanjili ulaganja u tiskani marketing vjerujući da mobilne aplikacije mogu zamijeniti pozitivne učinke dobro poznatih letaka. Za mnoge trgovce tiskani letak najveća je stavka u marketinškom proračunu, a otpor prema tisku raste i kod kućanstava. Međutim, do sada je bilo malo stručnih radova koji bi procijenili stvarni učinak potpunog prestanka tiskanja kataloga.
“Tihi prodavač”
Kada je Lidl početkom 2023. godine pokusno ukinuo letke u regiji Utrecht u Nizozemskoj, troje profesora sa spomenutog Instituta iskoristilo je priliku za proučavanje učinka. Rezultat istražiavnja je izvješće na 49 stranica.
U Nizozemskoj 95 % kućanstava tjedno prima trgovačke letke, što je istraživačima omogućilo precizno mjerenje utjecaja njihovog povlačenja na potrošnju i broj posjeta trgovinama. Iako aplikacija Lidl Plus nudi iste informacije, rezultati su pokazali jasnu prednost tiska.
Prvo otkriće bilo je da kućanstva na digitalne promocije ne reagiraju na isti način kao na tiskane. Štoviše, oni koji ne koriste aplikaciju ostaju potpuno neinformirani o ponudama.
Istraživanje je pokazalo da su kod redovitih kupaca navike ostale slične, no posjeti i potrošnja drastično padaju kod onih kupaca koji inače posjećuju konkurenciju, a koji su u trgovinu dolazili potaknuti upravo letkom. Izvješće navodi da čak i kada se ne obavi kupnja, tiskani letak djeluje kao „tihi prodavač” koji brend drži prisutnim u svijesti potrošača.
Ciljanija distribucija
Studija sugerira preciznije ciljanje kućanstava radi smanjenja troškova distribucije i ekološkog otiska, ali izričito ne preporučuje zamjenu tiska digitalnim formatima. „Tiskani letci i dalje donose vrijednost prosječnom trgovcu”, zaključuju autori.
U prilog tome govore i primjeri iz prakse. Aldi se, primjerice, suočio s oštrim reakcijama i padom prometa nakon ukidanja letaka u dijelu Njemačke, zbog čega je brzo vratio tiskano izdanje. Slični scenariji zabilježeni su u SAD-u, Kanadi i Australiji. Naposljetku je i Lidl u Utrechtu, nakon 12 mjeseci bez tiska, ponovno počeo dostavljati letke u poštanske sandučiće građana.
