Digitalni marketing se mijenja. Marketing utjecaja i personalizirano slanje poruka gube bitku, ono što raste su emocionalno utemeljene poruke, a u cijeloj priči najvažniji je ROI, bez obzira na kanal, rezultati su nedavnog Gartnerova istraživanja.
Rezultati istraživanja pokazali su da vjera koju je marketinška industrija posljednjih godina imala u personalizaciju ne može i neće donijeti povrat ulaganja kojeg traže vlasnici robnih marki. Predviđanja za 2020. temelje se na lošim rezultatima digitalnog marketinga, korištenju e-pošte, utjecaju na društvenim mrežama i SMS-u. No, ne i tisku.
Sve je više dokaza o otporu potrošača prema personaliziranim digitalnim porukama. Istraživanje je pokazalo da će zbog toga do 2025. godine 80% trgovaca koji su uložili u personalizaciju odustati od nje zbog nedostatka ROI-a, opasnosti upravljanja podacima ili zbog oboje.
Potrošači gube povjerenje u robne marke i subjekte koje osobno ne poznaju. Oni će umjesto toga svoje povjerenje usmjeriti na manji broj još uže vezanih odnosa.
Također, dogodit će se veliki napredak u korištenju onoga što Gartner naziva Umjetna emocionalna inteligencija (AEI), koja je opisana kao softver koji može mjeriti čovjekovo emocionalno stanje, koristeći to za precizno podešavanje digitalne poruke. To će zahtijevati ulaganja u stručnjake za ponašanje.
Međutim, Gartner sumnja da će to biti učinkovito. „Potrošači su razvijali sve oštriji pogled prema nastojanjima prodavača da ih prigrle. Njihovi sve pretrpaniji e-mail sandučići ili brojne poruke na mobitelima mogu dovesti do zanemarivanja čak i najpažljivije osmišljene personalizirane i poruke”, ističu u Gartneru.
Veliki trend je također mogućnost procjene emocionalnih stanja praćenjem pretraživanja, prepoznavanjem lica pomoću mikro pokreta i bioloških senzora. AEI omogućava trgovcima da postignu visoko prilagođene ciljane oglase, jer marketing sve više nastoji uspostaviti što bliže veze s kupcima izvan demografskih podataka. Kao i personalizacija, AEI mora dokazati svoju vrijednost u smislu ROI-a.
Nedostatak povrata uloženog u personalizaciju dovest će do toga da će jedan od tri prodavača smanjiti ulaganja u personalizaciju do 2021. godine. To uključuje izravnu poštu kao i kanale za digitalni marketing.
Ukratko, ukoliko se pokaže da tehnologija ne dovodi do povećanja prodaje, brendovi postaju sve skeptičniji. Predviđeni pad potrošnje možda je neophodna korekcija da se promisli prije ulaganja u personalizaciju, jer izgleda da vrijeme da se napravi korak natrag, ispitaju prikupljeni podaci i pokrene istraživanje kako bi se provjerilo je li digitalni pristup ispravan.
Odlazi li personalizirani marketing u prošlost?
