Digitalni marketing se menja. Marketing uticaja i personalizovano slanje poruka gube bitku, ono što raste su emocionalno utemeljene poruke, a u celoj priči najvažniji je ROI, bez obzira na kanal – rezultati su nedavnog istraživanja agencije za istraživanje i analitiku, Gartner.
Rezultati istraživanja pokazali su da vera koju je marketinška industrija poslednjih godina imala u personalizaciju ne može i neće doneti povraćaj ulaganja koji traže vlasnici robnih marki. Predviđanja za 2020. zasnivaju se na lošim rezultatima digitalnog marketinga, korišćenju e-pošte, uticaju na društvenim mrežama i SMS-u. Ali, ne i štampi.
Sve je više dokaza o otporu potrošača prema personalizovanim digitalnim porukama. Istraživanje je pokazalo da će zbog toga do 2025. godine, 80% trgovaca koji su uložili u personalizaciju odustati od nje zbog nedostatka ROI-a, opasnosti upravljanja podacima ili zbog oba. Potrošači gube poverenje u robne marke i subjekte koje lično ne poznaju. Oni će umesto toga, svoje poverenje usmeriti na manji broj još uže vezanih odnosa.
Takođe, dogodiće se veliki napredak u korišćenju onoga što Gartner naziva Veštačka emocionalna inteligencija (AEI), koja je opisana kao softver koji može meriti čovekovo emocionalno stanje, koristeći to za precizno podešavane digitalne poruke. To će zahtevati ulaganja u stručnjake za ponašanje. Međutim, Gartner sumnja da će to dati rezultate. „Potrošači su razvijali sve oštriji stav prema nastojanjima prodavaca da ih pridobiju. Njihovi sve pretrpaniji e-mail sandučići ili brojne poruke na mobilnim telefonima mogu dovesti do zanemarivanja čak i najpažljivije osmišljene personalizovane e-poruke”, ističu u kompaniji Gartner.
Veliki trend je takođe, mogućnost procene emocionalnih stanja praćenjem pretraživanja, prepoznavanjem lica pomoću mikro pokreta i bioloških senzora. AEI omogućava trgovcima da postignu visoko prilagođene ciljane oglase, jer marketing sve više nastoji da uspostavi što bliže veze sa kupcima izvan demografskih podataka. Kao i personalizacija, AEI mora dokazati svoju vrednost u smislu ROI-a. Nedostatak povraćaja uloženog u personalizaciju dovešće do toga da će jedan od tri prodavca smanjiti ulaganja u personalizaciju do 2021. godine. To uključuje direktnu poštu, kao i kanale za digitalni marketing.
Ukratko, ukoliko se pokaže da tehnologija ne dovodi do povećanja prodaje, brendovi postaju sve više skeptični. Predviđeni pad potrošnje možda je neophodna korekcija kako bi se promislilo pre ulaganja u personalizaciju, jer izgleda da je došlo vreme da se napravi korak unazad, ispitaju prikupljeni podaci i pokrene istraživanje kako bi se proverilo da li je digitalni pristup ispravan.
