Na ovogodišnjoj Grafimi u Beogradu, pored mnogobrojnih noviteta i velikog broja izlagača, imali smo prilike prisustvovati predavanjima koja su se bavila temama iz područja grafičke industrije. Jedno od najzanimljivijih predavanja bilo je ono docenta Gojka Vladića s Fakulteta tehničkih nauka u Novom Sadu, koje je obrađivalo temu utjecaja oblika ambalaže na potrošački doživljaj proizvoda.
Oko 80% kupovine događa se impulsivno, bez prethodnog istraživanja kvalitete samog proizvoda od strane kupca. Izgled ambalaže posebno je važan prilikom prve kupovine, jer je jedini vid komunikacije između proizvoda i kupca. Ambalaža se tada koristi kao stimulativni impuls za kupovinu. Ambalažom nećemo steći lojalnog potrošača – za to je odgovorna kvaliteta proizvoda.
Kod proizvoda široke potrošnje, koji se kupuju svakodnevno, u dizajnu ambalaže često se koriste motivi i kratkotrajni trendovi iz pop-kulture, pomoću kojih se pažnja kupca usmjerava na prizvod. Dizajn ovakve ambalaže često šokira kupca, kako bi privukao i zadržao pažnju potrošača.
Kod ekskluzivnih, dugotrajnih proizvoda, kupac više istražuje kvalitetu samog proizvoda i odluku ne donosi impulsivno, pa je utjecaj ambalaže prilikom kupovine ovih proizvoda manji.
Proces odabira proizvoda na polici sastoji se od tri faze: uočavanja, obraćanja pažnje i stvaranja dojma. Za donošenje odluke o odabiru proizvoda kupcu je potrebno 8,5 sekundi. Ova se odluka donosi na temelju: boje, oblika ambalaže i lokacije na polici.
Elementi dizajna ambalaže su: boja, grafički elementi i oblik. Kombinacija ovih elemenata primjenjena na pravi način izazvati će kod potrošača: emocionalnu reakciju, formiranje stava i najvažnije potrošaćku želju.
Boja je najviše istraživan element i ona prvenstveno utječe na emocije potrošača. Boja može utjecati i na doživljaj okusa, mirisa i ostalih karakteristika proizvoda. Tako se kava u crvenom pakiranju doživljava kao ona najbogatijeg okusa, dok se ona u smeđem doživljava kao najjača. Boja kod ambalaže lijekova može imati dodatan utjecaj na njihov efekt.
Grafički elementi sastoje se od kombinacije boja, tipografije, fotografije, ilustracija i kompozicije elemenata. U istraživanjima 60% ispitanika smatra da je raspored grafičkih elemenata najvažniji za uspješnost ambalaže. Tako se ambalaža sa tekstualnim elementima s desne strane, a likovnim elementima s lijeve doživljava kao uspješnija. Potrošači preferiraju fotografije na ambalaži, a kvalitetne fotografije imaju utjecaj na doživljaj osobina proizvoda.
Oblik ambalaže je najmanje istražen element. Kompleksniji oblici više privlače i zadržavaju pažnju kupca. Također se doživljavaju kao veći. Uglati, oblici se doživljavaju kao veći od okruglih.
Prilikom proizvodnje ambalaže, ovo mogu biti i ograničavajući faktori u smislu dostupne tehnologije i konačne cijene pakovanja. Primjerice, promjena boje ili grafičkih elemenata na ambalaži predstavlja manji trošak od promjene oblika ili dimenzija ambalaže. Jer oni imaju direktni utjecaj na sam proizvodni proces i transport proizvoda.
Danas se ambalaža smatra integralnim dijelom proizvoda koji stvara kompletan doživljaj kod potrošača. Primjena inovacija i trendova u tehnologiji i odabiru materijala bitna je jer se i sam proizvod doživljava modernije i ističe se nad konkurencijom, iako se njegove karakteristike nisu promijenile.
Za istraživanje je odabrana ambalaža kutije čaja. Prilikom istraživanja utjecaja oblika ambalaže na doživljaj osobina proizvoda, obuhvatili smo ocjenjivanje: kreativnosti, funkcionalnosti, atraktivnosti, estetike, elegancije i vrijednosti proizvoda. Ambalaža je bila oslobođena svih elemenata osim oblika.
Istraživanje je pokazalo da su funkcionalnost i krativnost najvažnije osobine ambalaže. Oblik ambalaže utječe na doživljene osobine proizvoda. Složeniji oblici ambalaže postižu veće ocejne po pitanju kreativnosti, estetike, atraktivnosti i elegancije, dok funkcionalnost nije u korelaciji sa složenošću ambalaže. Uočena je visoka korelacija između kreativnosti, estetike, atraktivnosti, elegancije i vrijednosti proizvoda.
